새 차 만들기에 바쁘기 전에, 누구를 위해 만드는지 먼저 생각하라

새로운 차량이 점점 많아질수록, 진정으로 차별화를 만들어내는 것은 더 이상 사양과 가격만이 아니라, 자동차 기업이 사용자가 진정으로 무엇을 필요로 하는지 제대로 고민했는지 여부이다.

중국 신에너지 자동차 시장은 늘 새로움을 잃지 않았지만, 부족한 것은 지속적으로 가치를 창출하는 능력이다.

원문 통계에 따르면, 2026년 첫 9개월 동안 자동차 기업이 개최한 신차 발표회는 1,000회를 넘었고, 출시된 신차는 600종을 넘었다. 대형 6인승, 대형 5인승부터 스포츠 쿠페, 크로스오버 SUV까지, 다양한 신차종이 잇따라 등장하며 시장 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다.

문제는 일부 신차가 사용자 요구에 대한 심도 있는 연구에서 비롯된 것이 아니라, 경쟁사가 이미 진입했기 때문에 자신도 빠질 수 없다는 이유로 나온 것이라는 점이다.

남들이 하는 것을 자신도 따라 하고, 남들이 사양을 늘리면 자신도 더하고, 남들이 가격을 낮추면 자신은 수동적으로 대응할 수밖에 없다.

겉으로 번영하는 시장 뒤에서는 제품 동질화와 경영 압박이 동시에 증가하고 있다.

내가 보기에 신에너지 자동차 업계는 이미 중요한 변곡점에 도달했다. 새 차를 만드는 것은 어렵지 않지만, 장기적으로 투자할 가치가 있는 방향을 찾는 것이 어렵다. 특히 순수전기차의 경우, 진정한 경쟁은 누가 더 빨리 따라가는지가 아니라 누가 사용자를 더 정확하게 이해하는지에 달려 있다.

01 순수전기 시장에는 여전히 공간이 있지만, 기회가 곧 수익은 아니다

글로벌 시장 성과를 보면, 순수전기차는 여전히 성장세를 유지하고 있다.

2026년 상반기, 중국 내 신에너지 자동차 누적 판매량은 744.6만 대에 달했고, 순수전기차 비중은 약 67%였다. 같은 기간 독일, 프랑스, 이탈리아의 순수전기차 판매량은 전년 동기 대비 각각 48%, 62.8%, 77.7% 증가했다. Mobility Global 통계에 따르면, 글로벌 상반기 순수전기 신차 판매량은 687만 대로 전년 동기 대비 12% 증가했다.

이러한 데이터는 순수전기차의 시장 공간이 여전히 확대되고 있으며, 전동화 추세가 더 많은 지역으로 뻗어나가고 있음을 보여준다.

그러나 판매량 증가가 자동차 기업이 이상적인 수익을 얻는다는 것을 의미하지는 않는다.

레이쥔은 일부 순수전기 세단이 큰 대당 적자를 겪고 있다고 언급한 바 있고, 리빈도 모델 반복 속도가 너무 빠르면서 생기는 경영 압박에 우려를 표했다. 창안자동차의 자오페이는 차량 판매만으로는 수익을 내기가 쉽지 않다고 지적했다.

결국 시장 규모는 커졌지만 경쟁자도 더 많아졌다. 제품 간 차이가 점점 작아지면 기업은 경쟁을 가격에 집중하기 쉽고, 이에 따라 이윤 공간도 압축된다.

그래서 업계에는 수동적 순환이 나타났다. 경쟁사가 구조조정을 하면 자신도 조정해야 하는가? 남들이 스타 마케팅을 하면 자신도 따라가야 하는가? 동종 업계가 사양을 늘리면 자신도 채워야 하는가?

특히 전통 내연기관 자동차 기업에게 순수전기로의 전환은 단순히 동력 시스템을 교체하는 문제가 아니다. 창청, 체리든, 점차 순수전기 시장에 진입하는 전통 합작 브랜드든, 모두 자신에게 맞는 제품 리듬과 시장 포지셔닝을 다시 찾아야 한다.

순수전기 시장의 진정한 기회는 맹목적으로 규모를 확대하는 것이 아니라, 지속적으로 가치를 창출할 수 있는 경영 방식을 찾는 데 있다.

02 세분 시장의 변화는 수요가 변했다는 것

내연기관차 시대에 자동차는 일반적으로 축거, 차체 크기, 배기량에 따라 등급을 나눴다. A급 세단, B급 세단, 컴팩트 SUV, 중형 SUV는 각각 비교적 명확한 경쟁 범위에 대응했다.

자동차 기업은 하나의 등급을 정하고 동력, 공간, 섀시, 사양을 둘러싸고 경쟁하면 해당 목표 사용자를 찾을 수 있었다.

그러나 순수전기 시대에 들어서면서 전통적인 등급 구분 방식은 점차 일부 설명력을 잃고 있다.

배터리, 모터, 전자 제어 기술의 발전과 네이티브 전동 플랫폼의 적용으로 차량의 공간 배치에 더 많은 가능성이 생겼다. 명목상 A급에 속하는 일부 순수전기차는 이미 전통 B급차에 가까운 공간 성능을 제공할 수 있게 되었고, 차체 크기가 두드러지지 않는 일부 차량도 배치 설계를 통해 다양한 탑승 요구를 충족할 수 있다.

소비자의 차량 선택 기준도 변하고 있다. 어떤 사람은 도심 통근을 중시하고, 어떤 사람은 온 가족 이동을 위한 큰 공간을 필요로 하며, 어떤 사람은 스마트 주행을 중시하고, 또 어떤 사람은 충전 효율과 일상 사용 경험을 더 중요하게 여긴다.

따라서 시장 경쟁은 단순히 차종 등급을 비교하는 것에서 사용자 시나리오와 실제 수요를 중심으로 전개되는 것으로 바뀌고 있다.

테슬라, BYD, 그리고 니오 산하의 ONVO는 모두 신에너지 자동차 발전 과정에서 각자의 제품 경로를 찾았다. 이와 유사하게 링파오가 강조하는 가성비, 샤오펑의 스마트 주행 분야 포석, 그리고 샤오미 펑파이 생태계가 제품 경험을 중심으로 펼치는 탐색도 있다. 이들의 방향은 각기 다르지만 모두 더 선명한 사용자 인식을 구축하려 한다.

그중에서도 ONVO의 성과는 특히 주목할 만하다.

10월 8일, ONVO는 20만 번째 신차 인도를 맞았다. 2024년 첫 L60 인도부터 지금까지 약 2년 만에 이 이정표를 달성했으며, 인도 속도는 신흥 브랜드 상위 3위에 올랐다.

이 성과는 결코 쉽지 않다. 원문 통계에 따르면, 차량 가격이 17만 위안에서 22만 위안 구간에 있는 판매 중인 독립 차종은 60종에 가깝고, 그중 비교적 안정적인 판매량을 가진 주력 모델도 서른에서 마흔 종에 달한다. 새로운 브랜드에게 이곳은 의심할 여지 없이 경쟁이 치열한 시장이다.

ONVO는 ‘기술이 집이 된다’는 이념을 선택하고, L60, L80, L90을 통해 다양한 제품을 배치하며, 니오가 기술, 배터리 교환 서비스 체계, 순수전기 자동차 분야에서 쌓은 역량을 바탕으로 가족 이동을 중심으로 제품을 만든다.

이 노선의 핵심은 단순히 중형 또는 대형 SUV 경쟁에 참여하는 것이 아니라, 공간, 편안함, 안전, 충전, 지능화 등의 요구를 가족 사용 시나리오 속에서 통합적으로 고려하는 것이다.

가족 사용자가 필요로 하는 것은 결코 더 큰 차 한 대만이 아니다. 그들은 장거리 이동이 편리한지, 탑승 경험이 편안한지, 공간 배치가 실용적인지, 일상 충전이 수월한지도 신경 쓴다.

세분 시장의 의미는 차종을 다시 나누는 것이 아니라, 전통적인 제품 분류가 충분히 충족하지 못한 수요를 찾는 데 있다.

물론 새로운 포지셔닝을 제시하는 것은 첫걸음일 뿐이다. 수요를 실제 경험으로 전환할 수 있는지가 브랜드가 경쟁에서 입지를 굳힐 수 있는지를 결정한다.

03 무조건적인 가격 인하보다 제품 가치가 더 중요하다

시장 경쟁이 치열할수록 가격 인하는 자동차 기업의 첫 번째 반응이 되기 쉽다.

한 브랜드가 가격을 조정하면 다른 브랜드가 빠르게 따라가고, 어떤 사양이 판매 포인트가 되면 업계에 곧 유사한 제품이 나타난다. 소비자는 더 많은 선택지를 얻지만, 자동차 기업도 계속 자신의 이윤 공간을 압축하고 있다.

가격 인하가 가치 없는 것은 아니다. 생산 효율이 향상되고 기술 발전으로 비용이 절감될 때 합리적인 가격 인하는 소비자에게 이익이 될 수 있다. 진정으로 경계해야 할 것은 기업이 가격 인하를 제품 경쟁력 부족을 해결하는 주요 수단으로 삼는 것이다.

만약 한 차량이 가격에만 의존해 사용자를 끌어들일 수 있다면, 동종 업계가 계속 가격을 낮출 때 다시 수동적인 상황에 빠지기 쉽다. 기업이 비용을 줄이기 위해 필요한 품질 투자에 영향을 미친다면, 더 큰 장기적 위험을 초래할 수도 있다.

이와 대조적으로 제품 가치를 지속적으로 높이는 것이 안정적인 경쟁 우위를 구축할 더 많은 기회를 제공한다.

L60에서 L80, L90까지, ONVO는 가족 사용자의 요구를 중심으로 공간, 편안함, 안전, 충전, 지능화 등의 측면에서 제품을 지속적으로 완성해 나가는 것을 강조한다. 이러한 방향은 새롭지 않으며, 진정으로 중요한 것은 그것을 실제 사용 경험에 구현할 수 있는지 여부다.

원문 데이터에 따르면, ONVO의 평균 판매 가격은 23.4만 위안에 달한다. 평균 가격만으로 한 브랜드가 이미 성공했다고 증명할 수는 없지만, 이는 주목할 만한 또 다른 지표를 반영한다. 기업은 판매량만 확보하려 해서는 안 되고, 합리적인 가격 체계를 유지하려고도 노력해야 한다.

만약 규모가 주로 가격 인하로换取된다면 판매량 증가가 건강한 경영 성과로 이어지지 않을 수 있다. 반대로 사용자가 비교적 안정적인 가격에서 지속적으로 제품을 선택한다면, 그 가치가 인정받았다는 것을 더 강력하게 설명할 수 있다.

이것이 바로 신에너지 자동차 업계가 다시 생각해야 할 경쟁 방식이다.

지난 몇 년간 자동차 기업은 가격 인하로 문제에 대응하는 데 너무 익숙해졌다. 단기적으로 가격 조정은 빠르게 관심과 주문을 불러올 수 있지만, 장기적으로 브랜드가 자체적인 우위를 구축하지 못하면 계속 따라가는 수동적 국면에서 벗어나기 어렵다.

진정으로 가치 있는 경쟁은 제품을 더 저렴해 보이게 만드는 것이 아니라, 소비자가 이 돈을 왜 쓸 가치가 있는지 분명히 알게 하는 것이다.

순수전기차가 증분 시장에서 점차 성숙한 경쟁 단계로 나아갈 때, 소비자에게는 이동 수단이 되는 전기차가 부족하지 않다. 그들이 더 신경 쓰는 것은 제품이 더 많은 요구를 충족할 수 있는지, 쉽게 복제하기 어려운 경험을 제공할 수 있는지, 그리고 브랜드가 자신의 약속을 이행할 수 있는지다.

맺음말

중국 신에너지 자동차 시장은 여전히 기회로 가득하지만, 기회가 자동으로 경쟁력으로 전환되지는 않는다.

신차가 점점 많아지고 제품이 점점 비슷해질수록, 자동차 기업은 제품 자체로 돌아가야 한다. 서비스 대상을 명확히 하고, 실제 수요를 이해하며, 자신이 선택한 방향에 지속적으로 투자해야 한다.

ONVO가 20만 대 인도를 달성한 것은 주목할 만한 단계적 성과다. 그러나 어떤 신흥 브랜드에게든 인도 실적은 시작일 뿐이며, 이후 지속적으로 사용자 인정을 얻을 수 있을지는 제품 가치와 경영 능력이 시장 검증을 견딜 수 있는지에 달려 있다.

순수전기 시대에 기업은 경쟁사를 따라잡는 방법만 관심 가질 것이 아니라, 자신이 왜 출발했는지를 더 명확히 생각해야 한다.

유행을 좇기 위해 급하게 내놓은 제품은 줄이고, 사용자 문제를 진정으로 해결하는 설계는 늘려야 한다. 가격 전쟁에 끌려가는 수동적 반응은 줄이고, 장기적으로 이행할 수 있는 제품 가치는 늘려야 한다.

자동차를 만드는 것은 자신이 뒤처지지 않았음을 증명하기 위한 것이 아니라, 사용자에게 왜 당신을 선택할 가치가 있는지 이해시키기 위한 것이다.